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 TNBT • 2019-09-09 15:15:35 来源:TNBT E4430G0

本文转载自微信公众号:TNBT(ID:tnbt01),分享人介绍:周晓波,前华谊兄弟资深经纪人,历任国内顶级明星造型机构东田造型市场总监,银润影视经纪公司副总经理,多年娱乐经验,曾与奥运冠军刘璇合作创立消费品品牌,现为明星MCN机构星拍档创始人,签约多位明星的小红书、抖音、淘宝直播权益。

分享要点

1明星KOL化趋势

2小红书运营心得及投放建议

3淘宝启明星计划

大家好,我是周晓波,新拍档的创始人。我今天分享的都是一些个人的体会,就当抛砖引玉,有讲的不对的,欢迎大家来拍砖。

我先简单介绍一下我的个人经历,我之前做了很多年的艺人经纪,一直是专注在明星的商务经济方面,所以也希望帮明星去拓展更多的变现渠道。前两年我们跟一些艺人也一起尝试过做消费品品牌,后来发现供应链的水实在是太深了。而且明星做产品还是要跟所做的品类有比较强的关联,网红能带货是因为网红每天都在吆喝。所以我们最后决定转回来,先帮助明星在某些垂直品类把内容做好,把流量建立起来,后面再考虑去做电商,或者做品牌。

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明星KOL化趋势

我先说一下明星kol化的趋势。我入行时,明星的收入主要分布在片酬、唱酬、代言、线下活动。到微博出现后,微博的软植成为一个新的常规收入,代言的签署也会额外约定在代言期间需要发送一到两条微博。

到近两年,明星的收入渠道又有了新的变化。小红书种草、抖音视频植入渐渐成为明星新的收入来源,前些年很常规的线下活动(比如开业剪彩、站台)已经越来越少。明星参与的商业活动在线上呈现变得越来越普遍,比如直播、或者拍摄短视频用于各个社交媒体、电商平台的传播。

另外,网红蚕食明星商业机会的趋势越来越明显,我现在甚至经常能在微博或者抖音看到网红也组成阵营出现在开屏上,这个已经无须多做赘述了。

明星真正开始KOL化的趋势我认为是从范冰冰入驻小红书开始的。林允和蔡文静其实早就入驻小红书了,但是并没有对其他明星造成带动作用。我们在2017年下半年的时候曾经尝试过游说明星入驻小红书,但是没有成功,明星普遍认为在小红书这样的平台上没有酬劳地去分享商品有点奇怪。

但当范冰冰入驻小红书之后,情况发生了改变,她在小红书上分享的各种商品被买断货,频繁上热搜,从而让很多经纪公司和群体发现了一个全新的商业机会。然后明星在去年上半年开始扎堆入驻小红书,那个阶段入驻的明星充分享受到了小红书的流量扶持,比如包文婧、沈梦辰等等。也差不多是在同一个时间段,抖音开始大量邀请明星入驻,我印象中何炅、陈赫、江疏影、罗志祥都是那个时间段入驻抖音的。

新的短视频平台对于明星经纪团队的内容产出能力以及账号运营能力挑战其实挺大的,大部分明星经纪团队都没有专业的运营团队,去产出有网感的内容或者研究平台的算法。

我们也是看到这一块的空缺,所以决定来做明星MCN机构。这里面最大的难点是如何用明星听得懂的语言告诉他们做这件事情的前景,以及说服他们在前期完全没有酬劳的情况下付出时间和精力来做好这件事。我恰好做过艺人经纪,比较清楚跟艺人和经纪人沟通的方式,又在过去几年接触了短视频和电商,这也算是一个壁垒,从业这么多年,我一直觉得娱乐圈有自己的语言体系。

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小红书运营心得及投放建议

下面先说一下我们运营明星小红书的一些心得:

我们签约的明星之前在小红书上基本都有账号,但都是属于在红利期之后入驻的,已经没有优势了,不像之前的明星入驻拿到平台的流量支持,所以艺人和团队在发了一阵之后基本都是属于停更状态。现在明星在小红书上(包括抖音)上唯一的优势就是因为明星有一定的知名度,所以如果内容还不错,在平台匹配的初始流量池中更容易获得网友的互动,进而推到更大的流量池,所以关键还是如何做出好的内容去获取用户的互动。

有一阵我们特别焦虑,因为数据非常不稳定,短视频的观看量从10万到几百万都有(明星好的地方就是量再小,也会有10万左右的阅读量),你找平台,平台说数据不好,还是得在内容上下功夫,除非官方活动,否则平台不会轻易给你流量支持。在近几个月的运营中,我们也验证了,唯一能做的就是不断优化内容。今年,尤其是进入下半年,小红书平台的整体流量的确是下降了,现在很少看到明星的点赞过万,除了范冰冰,大部分都是几千点赞的水准,不过小红书作为唯一的种草平台,对于想投放的品牌方来讲,只要做好筛选,还是可以有好的效果的。

我有几个对于品牌方在投放小红书时的建议:

1、 品牌合作报备真的是个坑,我们发现,我们艺人接的所有的商业植入做了品牌报备流量都很差(100%),一方面是大部分客户会要求艺人按照品牌的脚本来拍摄,很生硬,另外一方面,我个人觉得,平台就是希望客户去投放信息流,所以商业笔记还是卡了流量,我们也跟其他kol的mcn机构交流过,大家都认同这一点,虽然官方说报备的商业笔记不会被限流。

2、 如果某个小红书博主(不管是明星还是kol)每篇的点赞数很接近,极大概率是刷的,因为真实的数据就是会有非常大的差别,没有人能合理控制自己所有的笔记都是在2000左右,或者3000左右。品牌方在投放时往往会看粉丝数(其实真的影响没有那么大),或者会要求CES每篇都很接近。

3、 比起投放明星的微博,小红书投放的长尾效应还是很明显的,微博投放会随着明星微博的更新很快下沉,而且,微博的数据水分实在太大了,但是在小红书上,主要的浏览方式是推送或者关键词搜索,所以一篇优质的笔记会在后期持续发酵。我们其中一个艺人发布的一篇洗发水的内容,一直在增长,6月份发布三天后3000多的点赞,现在已经快过万了。

4、小红书流量来源主要是发现页推送和关键词搜索,除了做好内容通过推送带来更高的流量,还是有一些第三方机构可以操作关键词优化,让笔记出现在搜索后页面的前几位。

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5、另外,建议品牌方在投放时尽量参考博主或者机构的建议,我们接触过的品牌方一定要拍成硬广,苦口婆心劝告他们这样的内容数据会很差也没有用,他们必须很生硬地口播品牌信息,因为他们的诉求就是要经销商看到他们在品牌上有投入,主要诉求是明星同框,遇到这样的品牌爸爸我们也没辙。

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淘宝启明星计划解读

接下来说一下淘宝直播最近推出的启明星计划:

去年,淘宝直播的GMV已经有1000亿了,接下来5G时代,直播电商有无穷的想象空间,直播电商又成了风口。

淘宝的头部主播就是薇娅和李佳琦,第三名和前两名的差距都是十万八千里。所以淘宝在7月30日发布了启明星计划,邀请明星入淘直播。毕竟,明星知名度再弱,也比纯素人更有可能性。

目前比较有代表性的是李湘,这一点特别像去年范冰冰入驻小红书,总是需要一个标杆的。

李湘国民度比较高,主持人的专业度,入淘做直播还是很有优势的。李湘在淘内的粉丝通过4个多月的积累已经快过百万了,销售数据也越来越好。李湘的确是目前入淘的明星里面唯一能带货的,但是也经历了被吐槽不带货的阶段。包括现在,跟头部网红相比,带货数据肯定还是有很大差距的,但是湘姐潜力太大了,值得期待。

直播我觉得真的是个苦差事,除了口条好,懂销售话术,主要还是靠勤奋,薇娅李佳琦几乎都是全年无休的状态。明星做直播确实需要基础积累,需要保持高频词的直播,李湘最多的时候一周做3次直播。

因为现在明星在其他平台的粉丝很难引入到淘宝,发微博、小红书、抖音去做直播预热都会被屏蔽,目前主要依靠淘宝的弹窗支持,据说9月底淘宝直播跟微博直播会打通,这对明星直播来讲是个利好,毕竟明星现在主要的阵营在微博。

明星直播的转粉率比较高,比如李湘,四个月100万的粉丝,素人是根本不可能这么快积累的。我的观点是,明星如果本身表达能力强,但有一定的国民度,愿意把直播当成是一个长期投入的新事业,还是很有机会的。

挺过不带货的这个阶段也挺不容易的,会被各种质疑,因为坑位费基本都接近李佳琦和薇娅了。所以目前入淘的明星都会释放一定期限的直播间素材或者肖像权给到商家在淘内使用,作为短期内不能带货的一个补充权益。基于这一点,如果商家尤其是中小商家,如果有品宣的诉求,其实性价比还是挺高的,几万块钱的坑位费,买一个明星的背书权益。

>>Q&A:

Q:请问目前什么渠道找MCN团队合作最容易?感觉做这块的公司很多,想联系的时候又总要周折一下才能联系呢?

A:每个平台都有做的比较好的MCN机构,全平台通杀的MCN机构并不是很多。

Q:请问新晋流量肖战和 王一博的带货能力怎么样?

A:肯定带货,但是鲜肉们带货的客单价普遍不会特别高。

Q:有个传言是,2C这种模式明星往往不愿意参与,因为一旦数据不好反而会影响B端的收入。这个在实际直播带货中有存在么?

A:有,我们也碰到了,要看艺人做这件事情的决心。

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