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 中欧商业评论 • 2019-08-24 09:00:13 来源:中欧商业评论 E3840G0

本文转载自微信公众号:中欧商业评论(ceibs-cbr),作者:张禹洪

无论是历史上的创新者,还是我们所见过的商业领域的创意人员,他们的洞察时刻是具备某种共同模式的,即通过打破“僵局”发现潜在价值。“僵局”是指陷入局部最优解,而问题的其他部分未能解决或是没能满足的约束条件。

亚马逊网站创始人贝索斯的“逆向工作法”似乎也可以算作打破某种僵局的极佳注解。它被贝索斯视为成功法宝,它要求员工不是根据现有技术和能力来决定下一步动作,而是去设想未来的需求,再倒推现在该做什么。贝索斯就曾要求 Echo团队撰写一份在未来发布的新闻稿,并允许其中有大量科幻的细节,让团队发挥想象,以脱离“现在引力”的束缚。

在《用游戏激活和培训创新者》一书中,作者大泽幸生和西原洋子也提出了类似的说法:“开发人员对未来产品和服务的使用情境的想象,而这些情境在过去的客观事实资料中不曾出现。因此,想要创新的企业应该尝试激发所有参与者的主观想象,促使他们进行情感化表达,为新创意设计不同的应用场景。这些简单的场景则有机会发展为成熟的场景,为公司的成功奠定基础。”

东京大学工学院系统创新系教授、哲学博士大泽幸生和立命馆大学信息科学与技术学院副教授西原洋子在这本书中,应用了心理学、认知科学、信息科学、教育学和管理学等研究成果,跨学科地探讨了关于创新的一些基本话题,并设计出了一些能激发创新的场景化工具。

01

创新是一种社会行为

“ 创新必须创造出价值,必须有人“捧场”。”

尽管发明电灯这件事应主要归功于约瑟夫·斯旺,而被问到“谁发明了电灯”时,第一答案往往是托马斯·爱迪生。这归功于他精明的商业头脑。在爱迪生建立新公司20年后,有300万人使用了他的灯泡。大泽幸生和西原洋子认为把这个问题换成“谁用灯泡点亮了人类社会”,对激发创新思维更有意义,我们很容易就能给出答案:“所有发明者和所有消费者。”

认为创新是由一类“特别的人”,而非现实中的普通人创造的奇迹,这是一个普遍的思维误区,类似“灯下黑”。创新必须创造出价值,必须有人“捧场”,大泽幸生和西原洋子从熊彼特、德鲁克等人对创新的定义中也总结出一个观点:创新是人们内在创造力的一种形式而不仅是一种孤立的创造性活动。

正如麻省理工学院斯隆商学院教授大卫·施密特雷恩所言,“创新不仅仅涉及一个会进入市场的新产品。创新可以在市场的过程和方法中发生”。

微软在一个软件包中销售PowerPoint、 Excel、Word等软件的策略是它们分析消费者习惯的直接结果。苹果在困难时期一直坚持开发自己的中心软件(OS)应用平台和硬件,这使它能够为普通用户创造一个完整的信息处理系统,而不是专注于其中一个或几个组件。谷歌的发展既因为它是搜索引擎的发明者,也因为它对智能手机日益增长的新兴市场的理解。它为用户和硬件制造商免费提供搜索功能和免费中心软件安卓,这一基本策略加速了谷歌操作系统的扩散。

02

先锋用户和机遇发现

“ 对于创新者而言的客观市场,是由受众们的主观感受集合而成。”

既然创新是一种与市场互动的过程,那么对于企业和个人来说,如何才能看到未来市场的样子是非常棘手的问题,押错宝则意味损失,甚至是难以掉头的重大战略失败。尽管未来还没有来,但未来不是凭空出现的,它是量变的,未来成为主流的那些“浪潮”,总会以蛛丝马迹出现在今天。如何识别这些若有若无的信息,是企业和个人成败的关键。

学者罗杰斯认为企业要特别关注“先锋用户”的行为,一些“先锋用户”会扮演创新者的角色。他们不仅使用和传播,而且发明创意和技术来改进或扩展产品,这样的先锋用户连接起创新者和早期用户,并且可以扮演变革者的角色。比如,一些生产山地自行车的技术就是由“先锋用户”们发明的。

许多人会问:“我们该如何寻找先锋用户,或者其他可以持续为创新做出贡献的人?”大泽幸生和西原洋子从人的认知方面出发,引入了一种叫做“机遇发现”的方法,以发觉今天尚不明显但具备未来意义的市场需求。“机遇发现”建立在人可以与他人共情上。

既然创新是一种社会行为,它的价值也不得不由社会来赋予,也就是说人们认为它有意义,它才会有价值。同样,发展心理学家玛格丽特·唐纳森也曾写道,情感的本质是对价值的感知,人类只会在他们关心的事情中体验到情感。

某种意义上可以说,对于创新者而言的客观市场,是由受众们的主观感受集合而成。从股市、楼市的涨跌中也看到类似的情境。所以,大泽幸生和西原洋子会说:“人的心理的客观性和主观性都在人与现实世界的互动过程中得以强化。我们不仅要理性地捕捉现实中已经有的产品和服务趋势,也要关注潜在消费者的情感诉求,虽然它们目前还没有被发现或想象出来。基于价值感知建构模式,讨论提升人类感知能力的方法。”

贝索斯的“逆向工作法”尽管是一种主观想象,然而主客世界的界限常常是模糊的,而主观引发的行动,也会带动客观世界的变化。从哲学层面看,即“我”和“他者”存在着互动。尽管萨特悲观地认为“他人即地狱”,而从乐观角度出发,人类还是能够注意到自己的情感和他人情感之间的相似之处,以及自己的基本情感需求和他人的需求之间的相似之处。

当我们对某人移情时,我们会收集关于他们和他们处境的情感信息。收集他人感受的信息使我们能够更好地了解他们。当我们意识到一些基本的情感需求与我们自己的相似时,我们能够更好地与他人相处,并与他们产生共鸣。这便是共情。大泽幸生和西原洋子表示,共情可以被认为是移情和理解的结合,“这种互动以及人与人之间关系的加深,情感模式(主观需求和与他人联系的感觉)和智力模式(客观分析和规划)都得到了开发”。

基于从人性出发,对他人的理解,大泽幸生和西原洋子所认为的创新“不仅是创造一些新的东西,还包括结合战略和行动,以迎接一个价值共创的社会,这也意味着市场的跳跃式发展”。微软、苹果以及谷歌的核心主张都可以呼应这一点。

那么怎么才能发现机遇呢?大泽幸生和西原洋子认为意义构建非常重要,“意义构建使我们能够研究和改进人类和信息技术之间的交互,在此类交互中,人类对适应和响应未知或已知的情境发挥着重要作用”。

眼球运动的研究发现,被试们在观看毕加索的画作《格尔尼卡》时,存在先关注画作中容易理解的区域,然后视线将这些区域连接起来,最后产生一种“顿悟”,理解了作者的意图。

在大泽幸生和西原洋子看来,那些容易理解的区域,可以视为一些“岛”,岛之间若有若无的连线被视为“桥”,当注意力从岛转向桥的时候,创意以一种“跳跃”的方式产生了。

在商业情境下,每个岛对应一组满足客户当前某种需求的产品,这些“岛”代表市场上的流行产品。“岛”之间的“桥”,能够帮助企业解释顾客的动态行为, 现有的方法假设每个客户都停留在一个“岛”上,而企业更应该寻找能够促使顾客寻找新“岛”的“触发器”。召集有经验的市场人员和工程师,面对图形化的销售数据,一家纺织公司从“桥”上找到机遇,开发了当时市场并不存在的几款布料,获得了极大成功。

需要注意的是,对于开发人员来说,关注用户的特定语境是一种主观行为,提倡客观研究用户高频行为的开发人员则可能对这种做法提出质疑,但不可否认,这种主观方法实际上相当有效,因为创造成功的产品和服务总需要一些超前的概念。

03

将隐性知识显性化

“ 一旦重新思考人们对一杯咖啡的不同需求,就可以衍生出各种商业模式。”

经济学家张维迎曾将知识分为两种,即软知识和硬知识。他曾表示:“经济学和大部分管理学里讨论的决策都是基于硬知识的决策:给定目标和可选手段,如何选择特定的手段满足给定的目标。这跟真正的企业家决策相距甚远。真正企业家的决策不是来选择手段满足给定目标,而是寻找可选择的目标和手段本身。企业家精神的高低很大程度上取决于这些选择能力的高低。换句话说,管理者是使用工具,企业家是创造工具;管理者是实现目标,企业家是创造目标。”

这仍可以视为熊彼特对企业家的定义的一种注脚,而所谓的软知识/硬知识是隐性知识/显性知识的另一种说法。大泽幸生和西原洋子认为:“隐性知识是建立在经验和推测的基础之上的,难以用日常口语或书面形式表达。与隐性知识相反,显性知识可以通过文本、图像、方程式来解释和体现。隐性知识和显性知识在个人、团队之间以及公司内部被不断转化和重新定位。对信息的记录和对潜在语义结构的解读是促进元认知效应的一种语言化技术。”

元认知是人们在获得关于原始信息或创意的阐述后,需要观察这些信息并进行反思,它是对自我认知的认知。人类通过语言化和元认知来表达自己原始的想法或创意。前者使得隐性知识显性化,并得以取得共识,后者则是在更基础性的需求上重新发现创意,这些都能产生意想不到的效果。在大泽幸生和西原洋子看来,一旦重新思考人们对一杯咖啡的不同需求,就可以衍生出各种商业模式。

同时,大泽幸生和西原洋子说:“虽然有很多工具,比如思维导图可以将创意和知识外化,但是人们必须将所外化的信息与他们的同事进行交流,以重新认识、填补缺失的信息,这就是隐性知识与外化后的显性知识的区别。”

海明威的“冰山理论”说,冰山在海里移动很庄严宏伟,是因为它只有八分之一露在水面上。

笔者认为,无论将难以用语言表达的经验努力语言化,乃至图案化,再由人们对它进行基于现实可行性的评价,都是在实现一种“共情”,一方面是探寻它获得人群共识的可能性;另一方面,它的形象化或者说“外化”,本身就是试图贴近现实。这很像在沙盘上演习一场战役。

04

组合思维和类比思维

“ 在给予限制的条件下,人们常常会产生新的创意;而在无限制的情况下,人们根本无法创新。”

对创新者而言,为了摆脱当下的“僵局”,去畅想未来的情境,而且越逼真越好,这正是贝索斯所提倡的。同时,未来是从过去走来的,显而易见要想凭空想出一个前所未有的创意是非常困难的,甚至是不切实际的。根据研究显示,在给予限制的条件下,人们常常会产生新的创意;而在无限制的情况下,人们根本无法创新。

一般而言,人类的新想法都是通过两种思考方式得出的,一种是组合思维,另一种是类比思维。将两种或两种以上已经存在的东西结合到一起而创造出新的东西,人们将这种方法称为“组合思维”创意法。木匠使用的锯子和锤子都是用于手持的手柄和用于切割与敲打的金属材料的组合。而将之前问题的解决方案经过调整后应用于当前问题,我们称这种思维为“类比思维”。在各种与问题解决相关的认知活动中,如思考、解读、创造等,都可以应用类比思维。比如人们想到,如果直升机的螺旋桨以倾斜的角度旋转,就能像竹蜻蜓那样向前飞行。

在大泽幸生和西原洋子看来,对共同概念的认知是类比法的核心,它可以通过对日常词汇的简单操作来实现,而将一个意见的关键词与一个日益流行的词结合,往往会产生畅销产品。

在大泽幸生创立的一个创新游戏中,被试们面对一堆“词汇”,他们必须将这些词汇进行分组,并进行解释,不得有任何“词汇”剩余。被试由一些中学生和有丰富创新经验的员工组成。这种分组,既是一种意义化的过程,也是一种知识外化过程。有意思的是,与生活经验更为丰富的企业员工相比,中学生们在将词汇分组的时候,遇到“僵局”更多,而且也需要更长的时间思考如何将一些词汇归类。这种“僵局”被大泽幸生和西原洋子称为“犹豫谷”,顾名思义,它是一个“模糊地带”,这种对词汇的“拉郎配”,并通过解释将之合理化,本身就是一种创意的过程。

笔者认为,生活经验更为丰富的企业员工能够更为顺滑地处理词汇分组问题,因为他们经验中的模式远远多于涉世未深的中学生,而同样这些模式,也会使人对可能的重要创新机会视而不见,而中学生们的状态更接近通过“元认知”去思考。大泽幸生和西原洋子也称:“类比游戏的玩家在创建对市场而言新颖且有意义的场景的同时,也在探索自己的思维过程。”

05

创新者集市游戏

“ 创意是一个社会化行为,它离不开不同利益相关方的互动。”

与贝索斯的逆向工作法相似,大泽幸生和西原洋子也发明了一种更为场景化的创意方法,他们称之为创新者集市游戏。这是一种类似卡牌的游戏,它为思考与创新提供了一个轻松、积极的环境, 与现实的工作环境中,为了部门业绩被“追挤”出创意形成了鲜明的对比。众所周知,压迫环境下的思考会妨碍自由的沟通和表达,而自由的沟通和表达则是将日常经验中获得的隐性知识外化的重要途径。

在大泽幸生和西原洋子看来,可以用卡牌将拥有基本技术和市场概念的显性/隐性知识的“发明者”、喜欢高频提案的“投资者”、看重发明者愿景以及谈论自己需求的“消费者”引入一个“牌局”,三方通过虚拟的筹码进行交易,以角逐出最佳创意。

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《茉莉牌局》剧照

发明者和投资者的交流激发了产生新创意的发散思维,而发明者和消费者的交流则激发了聚敛思维。他们归纳了一个公式:创意质量=新颖性×现实性,尽管新颖性和现实性常常此消彼长。

最终,仍要强调的是,创意是一个社会化行为,它离不开不同利益相关方的互动,这也是大泽幸生和西原洋子在书中反复暗示的。而贝索斯的一次跌倒也从反面说明这一点,看不惯苹果手机的高利润,一向以价格作为竞争利器的贝索斯也主导设计了一款智能手机Fire Phone,由于他把控着每个设计环节的决定权,设计人员不得不去揣摩贝索斯的想法,最终它成了一款专门为贝索斯设计的手机,这款价格极为低廉的手机在市场上以损失几亿美元惨败收场。

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