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 艾问人物 • 2019-04-15 18:05:11 来源:艾问人物 E3393G0

本文转载自微信公众号:艾问人物(ID:iaskmedia),作者:刘彦希

未来企业要生存和发展,只有两条路可走:要么通过科技创新杀出一片蓝海,要么在保证合理品质前提下,为消费者提供超低的价格。

——叶国富

过去十年,是线上零售风云际会的黄金时代。借助门店租金虚高,互联网强势分流的东风,线上零售商们在这场赤壁之战中安行疾斗,催坚获丑。前有老牌大哥淘宝、京东,后有新星之秀网易考拉、拼多多,零售江湖的线上领域群雄并起,争霸天下……

一时间,线下阵营节节败退,溃不成军。自2011年始,店铺租金价格疯狂下滑,关店风潮席卷全国,线下零售进入历史的大冰期。可就在2013年的12月,一位80后白手起家的湖北男人开始涉足线下百货行业,他成立的名创优品一手打造了实体零售寒冬期线下引流的奇迹,率先吹起了实体反击电商的号角。他于大厦将倾之际扛起了实体零售的大旗。

名创优品,这枝在线下零售的冰川时代逆势开出的野梅花,正傲雪凌霜,一枝独秀。成立六年来的名创优品以令人惊叹的速度进行着全球的扩张,目前为止,已有3600多家门店在美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚及中国香港、澳门等80多个国家和地区开业。2018年营收突破25亿美元、平均每月开店80-100家的速度都无一不让这个异军突起的新兴零售王者显得格外耀眼。

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2019年4月12日,在美丽的查尔斯河畔,在哈佛商学院炉边谈话中,名创优品全球创始人叶国富发表演讲,讲述名创优品的零售新打法,剖析低价优质的力量。

优质吸引受众,低价创造爆款

在叶国富的眼中,名创优品之所以能在生活家居零售行业的红海中脱颖而出,甚至创造奇迹可归功于“对人性的克制”。在他看来,全球所有优秀的零售企业都是不赚快钱,永续经营的模式。只有坚持低毛利,才能保持高门槛,竞争对手才进不来。买卖是一场利益的博弈,卖家所想乃低成本高利润,买家所需乃低消费高品质。相信消费者是对的,学会在买卖的博弈中妥协,克制人性的贪婪——“花更多的成本用于提升产品品质,卖出更低价格”是零售成功的秘诀。

优质是吸引受众的关键。正如,松下幸之助所言,对于产品质量来说,不是100分就是0分,名创优品坚持严选供应商,仅和领域top3企业合作,严控产品质量,坚持为消费者提供品质保障的产品。

低价是爆款的引擎。名创优品主动放弃高利润,坚持净利润不超过8%的经营原则,通过以量制价、控制毛利等方式,将产品以让消费者尖叫的价格出售,真正实现让利于消费者。

学会克制人性的贪婪,保持优质低价的原则是“极致用户”的体现,雷军多次在演讲中提到的小米群众路线和铁人三项商业模式同低价优质的经营原则完美贴合。在物联网、人工智能、大数据的时代,消费升级不可辜负,用极低的价格吸引消费,用极高的品质固定受众,不做陈年文章中所说的“凑热闹的公司”便不会在竞争的洪流中“烟消云散”,亦不会在时代的车轮下碾落成泥。

低价优质,不赚快钱,才能永续经营。

设计独具匠心,美学提升品质

叶国富认为,新零售不是通过技术来实现“产品+线上+线下”,零售企业最本质的是重视产品,重视产品的设计,重视产品的品质。在设计上投入巨资的名创优品从创立之日就定位于设计师品牌,网罗来自日本、韩国、挪威、丹麦、中国顶尖设计团队,秉匠心精神,致力于打造产品精致、简洁的外形。名创优品团队精心打磨每一个产品的颜值,在满足基本功能需求的基础上赋予产品美感,用设计提升品质。

这是消费升级的需求,也是零售创新的突破口。在只有实用而不具美感的“日用杂货店”中,意外感受到粉红豹的可爱,手持电扇的精致和平价背包的时尚,给予消费者不一样的购物体验让名创优品升级为“生活家居美学集合店”,获得世界各地不同收入阶层、不同种族、不同宗教信仰的消费者的普遍认可。

和H&M,Zara以及优衣库一样,叶国富把基础实用的简单产品赋予时尚精致的设计,用美学的理念打造出寒意料峭中的一抹红。

奋斗改变命运,利他开拓未来

“梦想播种企业种子,奋斗改变原有命运,利他成就自身价值”可以说是叶国富创业历程的缩影。他说,自己从一个典型的小镇青年外出打工、创业至今,深知4亿中国小镇青年身上背负的重量,“让更多小镇青年过上体面的生活”成为叶国富创业的动力,“使命达成带来的满足感甚至超过了赚钱本身”。

同众多杰出的中国企业一样,名创优品在打造自身经营模式的同时,将消费体验当成是经营的基准,用利他的思想贯穿零售全程,坚持低价优质,坚持让利大众,坚持“让更多人享有美好生活的权利”。

只有给予所需,才能克服恐惧。

——艾问创始人 艾诚

在零售竞争中,在商业领域上,恐怕也只有给予所需,为消费者创造价值,方能更好地实现企业自身的价值。

以下附叶国富在哈佛商学院演讲原文:

全球优秀的伟大的零售企业都以产品为中心,并把毛利做的很低,然后持续地盈利。

在这里我想向大家介绍一下名创优品。名创优品由我和一个日本设计师在2013年创办,截至目前,已在全球有3600多家店,中国2300家,海外1300家,开业的国家和地区超过80个。可以说,由中国人参与创办的零售企业这么快走向全球的,我是第一个人。

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上个星期,屈臣氏要卖10%的股权,阿里和腾讯在争夺。大家知道屈臣氏10%的股权卖多少钱吗?屈臣氏现在市场估值是2000亿人民币,300亿美金,10%的股权大概卖30亿美金 。

其实,名创优品的一个对标企业就是屈臣氏。李嘉诚旗下的屈臣氏,用了50年,进驻50多个国家,名创优品用了五年,已经进驻了80多个国家。另外,屈臣氏在全球有很多竞争对手,DM,道格拉斯,丝芙兰都是屈臣氏走到海外巨大的门槛,目前为止,名创优品在进驻的80多个国家中还没有竞争对手。

名创优品为什么能这么快走向世界?我觉得是几个打法做到位,第一个坚持做好产品、做好设计,价格惊喜。第二个坚持做低毛利,坚持不赚快钱,永续经营的经营哲学。

什么叫不赚快钱?就是低毛利。高毛利代表什么?高毛利代表暴利,高毛利就是赚快钱。全球所有优秀的零售企业都是不赚快钱,永续经营的模式。如果想赚快钱,那么想经营很久是很难的事情。只有坚持低毛利,门槛越来越高,竞争对手才进不来。

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2014年、2015年,模仿名创优品的品牌超过一百家,但现在都没有了,因为我们是长跑,不是短跑。在长跑的过程中,如果没有耐力的话,一定会倒下去。名创优品当时在中国刚开业的时候,很多人看不上,说这个模式活不过三个月。三个月之后,又有人说存活不超过一年,做了一年的时候,又出现活不过三年的质疑。今天,名创优品已经走过了六年,再也没有人说我们生命会很短暂。一个企业发展太快的时候,很多人会质疑你,会认为这个企业一定是昙花一现,那是他们看不懂我们的模式,包括今天在中国看得懂名创优品模式的,大概只有10%的比例。我们去年销售额达到170亿,今年目标是220亿。我想,等中国有50%的人看得懂我们的时候,我们很快就过千亿。

中国有14亿人口,全球有70亿人口,我们做的是满足大部分消费群体的这种消费品。名创优品的使命是什么?我认为有两句话,第一句话就是,让更多人早日过上中产生活。第二句话就是让更多的小镇青年过上体面的生活。我就是个小镇青年,出生在湖北十堰,原始森林神农架山脉的一个小山村。1998年,我这个标准的小镇青年到广州打拼事业,打工、创业、再创业。在中国有4亿像我这样的人,从小镇到城市,然后通过自己10年20年的打拼有了房子,但自从买了房子之后,再想过体面生活就很难了。

名创优品没出现之前,在中国买东西,要么品质好但是价格很贵,要么价格低但是质量很差,设计很low。但名创优品不仅有好的设计,又有好的品质,价格还卖得很低,目前名创优品在中国70%的产品是49块钱以下,还有30%的产品价格在49到99块钱之间,基本上百分之百产品都在一百元以下。可以说,名创优品造福了中国四亿小镇青年,大大降低了他们的购物压力,提高了他们幸福感。我认为这是名创优品在中国和在全世界取得成功的原因。我们不管走到哪个国家都非常火爆。不管是美国、加拿大这些发达国家,还是以色列等中东国家,以及菲律宾、印尼等东南亚国家都非常火爆。

今天全球的经济是很萧条,但是大家追求好的产品,追求好的品质,追求性价比的理念,我认为都是统一的。零售和消费品跟每个人息息相关,不仅跟我有关,跟在座每个人都有关,它是我们生活当中消费频次最高的一个品类,一个行业。我认为新零售就是像名创优品的打法,一定以产品为中心,通过产品来驱动销售,不是以渠道带动企业销售。

很多中国企业家说新零售是“产品+线上+线下”,通过技术来实现。我认为,这些技术你有别人都有,这不是核心竞争力。零售企业最核心最本质的就是一定要重视产品,重视产品的设计,产品的性价比,产品的品质。就这三点,一定能打造一个非常有竞争力的零售商业模式。

我的分享就是这些,谢谢大家。

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