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 张辉 • 2018-11-08 15:14:47 来源:辉哥奇谭 E855G0

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「作者:张辉,车和家组织发展部负责人,微信公众号:辉哥奇谭 | huigeshow」

企业最终传播什么?传播价值观。员工是距离价值观最近的人,所以第一媒体当然是员工。最忠实的顾客通过产品感受到价值观,体会良质,所以是第二媒体。

过往企业的传播理念是通过「」去传播,一些火过的企业把投放当成企业的第一要务,所以有了「央视标王」的争夺,但实际情况是:央视标王和福布斯财富榜老大一样,大多命运多戕。这几年我逐渐理解到,一些企业把较少的精力分散在多个产品上,同时又拿出大量的市场费用,希望能占领用户心智。所以小米在诞生之初,雷军就在猛攻这一点,捅破了传统的手机厂商渠道费用过高,喊的是「为发烧而生」,其实打的是「性价比」这张牌。

但从我的角度看,自己喜欢的产品,比如苹果和戴森,在投放方面都是极为克制的,有所为有所不为,而不是像脑白金那样狂轰乱战型的。必须承认,狂轰乱战型的的确有用,大约几年前春节回家,家里要送礼,父母提到了脑白金。但是这种类型的对我没有任何影响,只是徒增我的反感,对于类似我这样的人也是同样效果。

各种标王、脑白金之类,他们的传播永远借助大众传媒,因为他们所需的传播量和传播质量与员工所能提供的并不匹配。但在我看来,未来创新型企业的宣传渠道,按照优先级排序为:员工、用户、有公信力的自媒体,大众传媒。这个优先级体现了企业的重视度,也体现了传播效果,但与最终的覆盖占比不直接相关。在这个优先级之下,一个创新型企业在产品初期最应该重视的是前三类人:员工、用户和有公信力的自媒体。当心智之战在这三类人内心打扎实了,再找合适的时机用传统媒体做渠道贴合、人群精准的大面积轰炸。

把传播看成一个项目的话,那么传播也分周期,对于创新型产品而言,第一个传播周期最重要。这是把一个公开的MVP(最小可验证产品)推向市场,所以早期用户的口碑至关重要,几乎决定了这个产品的生死。

科技公司,尤其是互联网公司,往往会发动自己的员工,做产品的第一波传播,典型的例子有阿里推来往,乐视推各种产品。其实微信、QQ、淘宝等产品上线初期,都是首先内部员工在推,马云就曾提到过淘宝上线之初,创始团队在内部刷单,制造初期的流量。只是有些产品成功了,有些没有成功而已。

如果通过员工和早期用户的试用,这个产品有了最初的口碑,后面的路会走的顺很多。但如果员工和早期用户并没有持续的收益,这个产品最终也无法真正占领市场。典型的例子包括来往、易信、子弹短信。

可以说。一个企业最好的媒体是他的员工,但自愿的和强迫的效果天差地别。自愿的会想出各种办法,创造性的去宣传。而被迫的只会毫无生命力的转发官宣,甚至用小号转发,专门给公司领导和HR看。这种强迫员工发朋友圈的公司有不少,大大小小,林林总总。但是最终的效果呢?连员工自己内心都反感的东西,不仅传播效果差,一看就是各种无节操的转发「官宣」,而且产品最终也做不起来。这就是精益创业的思想中所强调的MVP —— 最小可验证产品在投入市场之初就被证明失败了。后面除了改弦更张,没有其他路可以选。

未来能活的很好的企业,我认为除了干好本业之外,有三个明显特征第一它是一个科技公司,无论是做智造、餐饮、物流,都必须有CTO,有技术团队,能做技术创新,用技术的力量来创造用户价值,提升企业效率;第二,它是一个内容公司,它能从内部创造大量内容,也能发动用户创造更大内容。内容是什么?内容就是员工和用户对于这家企业内外产品的体验。这种内容带来高质量的新增用户;第三,它是一家媒体公司,除了能创造很好的内容之外,还有强大的传播渠道,而且对于渠道的影响力很大,要么是自建的,要么是关系极好的。

在这个视角下,一家车企可能不单纯的是一家车企,它有科技公司属性,能创造内容,本身成为强大的媒体;一家餐饮企业不单纯的做饭,它不断有技术创新,能创造爆红的内容,本身也是一个有特色的媒体。本业还是基础,但有更多的支点,让这些新型公司有截然不同的表现和发展。

如果承认本文的核心观点:一家企业的最佳媒体是自己的员工,那么企业一定要对员工足够好,真正好。让员工在这里有成就感,有归属感,能快速成长,并公平回报。你对员工怎样,员工会5倍10倍的回报你,好也是,坏也是。

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